On connaissait le « greenwashing », ce procédé de marketing consistant à faire croire à l’engagement, pourtant factice, d’une marque sur la question écologiste. Même méthode pour certaines marques au sujet des prétendues valeurs féministes qu’elles prétendent porter – c’est alors ce qu’on appelle le « femwashing ». Mais avez-vous déjà entendu parler de « l’inclusive washing » ? La nouvelle plateforme française de vidéo à la demande, nommée Inclusiv.tv, pourrait bien vous le faire découvrir. Lancée ce mardi 30 mai par l’ex-ministre socialiste Najat Vallaud-Belkacem et deux entrepreneurs (dont l’un fut membre de son cabinet), ce « Netflix de l’inclusivité » entend mettre en avant toutes les valeurs de diversité au cœur de sa ligne éditoriale.
« Notre catalogue couvre vraiment les différents phénomènes de diversité, de nécessité d’inclusion dans la société française », a assuré l’ancienne ministre de l’Education nationale et des Droits des femmes à l’AFP, après le lancement du site. L’interface devrait regrouper rapidement de nombreuses vidéos, permettant de former particuliers et entreprises à « surmonter le sexisme, le racisme, l’homophobie ou encore les préjugés liés aux handicaps ou aux apparences ». Vaste programme, nourri par un riche catalogue de… 52 vidéos. Soit 50 heures de contenu pour le moment disponibles en ligne, selon Najat Vallaud-Belkacem. Deux nouveautés seront ajoutées chaque semaine sur le site. Le tout, pour la modique somme de 5,99 euros par mois ou 59,99 euros l’année. Marianne a pu tester l’outil.
Forme sophistiquée, brouillon sur le fond
En explorant le site web, on parvient directement sur les offres proposées par la plateforme pour découvrir ses programmes. S’abonner est très facile : la manipulation se fait en quelques clics. Surgit alors devant nos yeux la page d’accueil d’Inclusiv.tv, dont l’interface ressemble à s’y méprendre à celle des géants du streaming, comme Netflix… sans l’abondance de son catalogue, bien sûr.
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Les vidéos sont réparties en cinq catégories. Dans le détail, la rubrique « Apparences » regroupe des contenus liés à l’aspect physique des personnes et à leurs différences. Un autre espace, « Déracinés » s’intéresse aux origines de chacun et à leur respect, quand, dans le même temps, la rubrique « Unique en mon genre » se concentre sur la lutte contre les propos et comportements homophobes ou sexistes. En s’intéressant à la teneur du contenu, on découvre rapidement la pauvreté du catalogue « inclusif » proposé par la plateforme. Avec aussi peu d’heures de visionnage possibles, la navigation sur Inclusiv.tv est forcément limitée. Et c’est peut-être pour cacher la misère que certaines vidéos sont d’ailleurs proposées dans plusieurs rubriques différentes…
Que retrouve-t-on précisément parmi les vidéos disponibles ? L’ex-ministre revendique Inclusiv.tv comme une plateforme conçue pour un usage personnel, mais aussi comme « un outil de sensibilisation et de formation sur des sujets auxquels sont confrontées toutes les entreprises ». Pourtant, loin de la clarté que nécessite ce type d’outil pédagogique, la sélection des programmes se veut au mieux très éclectique, au pire carrément fourre-tout. On découvre ainsi, pêle-mêle, un documentaire sur l’adoption à l’étranger, un autre sur les difficultés connues par les personnes bègues ou encore un reportage sur le dernier professeur de créole en France métropolitaine.
L’inclusivité, un argument marketing ?
D’autres sont plus surprenants et paraissent très éloignés du concept de base d’inclusivité, comme le documentaire L’École de la vie, 1h30 d’ode aux bienfaits du développement personnel et à la psychologie positive en matière d’éducation. Un autre reportage long format, se focalise, lui, sur les astuces des centenaires pour rester en forme. « Mais comment fait-on pour atteindre 100 ans et rester jeune ? Quels sont les secrets de la longévité ? », questionne l’édifiant synopsis.
Par ailleurs, le site ne dispose que de très peu de contenus natifs. Avec quelques recherches, on constate aussi que beaucoup de programmes ne semblent pas de la première fraîcheur : beaucoup ont été diffusés il y a quelques années dans les grilles de la Radio-Télévision Suisse ou de France Télévisions. C’est notamment le cas, notamment du magazine santé 36°9 ou du documentaireLes petits machos sont de retour. Quelques courts-métrages sont aussi présents sur la plateforme, permettant d’aborder davantage les problématiques des discriminations, comme la grossophobie ou l’homophobie.
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Plus que le fond de la plupart des programmes, c’est surtout l’accumulation de vidéos au prétexte de « l’inclusivité » qui pose ici problème. L’inclusion et la lutte contre les préjugés seraient-elles alors utilisées comme de simples arguments marketing ? L’abonnement, onéreux au vu de la quantité de contenus proposés, peut le faire penser. Pourtant, pour Najat Vallaud-Belkacem, ouvrir un compte sur Inclusiv.tv, « ce n’est pas du tout le même geste que celui de s’abonner à Netflix, c’est un geste engagé ». Nous voilà rassurés…
Vallaud-Belkacem en intervieweuse
Les deux entrepreneurs qui ont lancé le projet avec elle sont d’ailleurs déjà bien avancés sur ce créneau du business « engagé ». L’un, Maxime Ruszniewski, est un ex-conseiller de l’ancienne ministre. L’an dernier, il a lancé une start-up, Remixt, qui dispense au sein de grands groupes – la Société générale, Heineken, la RATP… – des formations contre les discriminations. L’autre, Antoine Robin, a co-fondé en 2015 Spicee, une autre plateforme de vidéo documentaire. Il est également à la tête d’un autre projet de webtélé, « Au nom de la Terre TV », un site payant de service de vidéo à la demande, centré sur les enjeux paysans et le développement durable.
Revenons à la plateforme en elle-même. Comme un produit d’appel, le « grand entretien » réalisé par Najat Vallaud-Belkacem est affiché en premier sur la page d’accueil d’Inclusiv.tv. Première invitée : Alexandra Palt, directrice générale de la fondation L’Oréal et ancienne cadre d’Amnesty International. Dans ce premier épisode, l’ancienne ministre s’improvise intervieweuse et interroge la responsable sur les besoins de diversité dans le monde de l’entreprise.
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Durant quarante minutes, entre les deux femmes, on se tutoie, on évoque la différence entre la nécessité d’un « management inclusif » et on rappelle que « l’humain a une place très particulière chez L’Oréal ». L’échange se conclut par quelques questions « du tac au tac » pour mieux comprendre le parcours personnel d’Alexandra Palt. « Tu nous as apporté beaucoup de lumière, merci d’avoir levé le voile sur ton parcours, tes engagements, ta complexité et ta grande humanité », conclut une Najat Vallaud-Belkacem « inspirée » et « passionnée » au terme de l’entretien.
L’ancienne ministre, aujourd’hui à la tête de l’ONG ONE, qui lutte contre l’extrême pauvreté et les maladies évitables, semble en tout cas vraiment être la figure de proue du projet. Tout en bas du site, les icônes des différents réseaux sociaux ne renvoient pas sur les comptes d’Inclusiv.tv, mais directement… sur les profils personnels de Najat Vallaud-Belkacem.
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